Το McDonald's Golden Arches είναι ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σύμβολα στον κόσμο. Όμως τα τελευταία χρόνια, η βιομηχανία γρήγορου φαγητού έχει επικριθεί δημόσια για την προσφορά γευμάτων με υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά και χοληστερόλη. Η McDonald's προσπαθεί να αλλάξει αυτή την εικόνα εισάγοντας νέα στοιχεία μενού που είναι θρεπτικά και εκπληκτικά κερδοφόρα.
Ανάπτυξη μενού
Τα μέλη της ομάδας διαχείρισης μενού στο McDonald's συνεργάζονται για να επικεντρωθούν στην πελατειακή πλευρά της επιχείρησης. Δίνεται έμφαση στην παράδοση νέων προϊόντων με απλούς τρόπους, δήλωσε ο Mark Lepine, διευθυντής καινοτομίας και ανάπτυξης μενού για τα McDonald's.
Ο Lepine είπε ότι ήταν περήφανος που τα McDonald's ήταν από καιρό γνωστό για τη χρήση προϊόντων, όπως το ψιλοκομμένο μαρούλι, αλλά ήταν ακόμη πιο περήφανος που είναι σε θέση να το κάνει πιο διαφοροποιημένο με σαλάτες, φρούτα και λαχανικά.
Η εταιρεία κυκλοφόρησε μια σειρά από premium σαλάτες, συμπεριλαμβανομένης της ασιατικής σαλάτας, φέτος και κυκλοφόρησε μια ανασχεδιασμένη σαλάτα φρούτων και καρυδιών τον Σεπτέμβριο. Θα είναι σε μέγεθος σνακ και θα είναι φορητό για να το κάνει ένα σνακ που μπορείς να πάρεις, είπε ο Lepine. Είπε ότι η καινοτομία και τα νέα προϊόντα αποδεικνύουν τη δέσμευση της McDonald's να διατηρήσει υγιεινά προϊόντα στο μενού για μακροπρόθεσμη βάση.
Οι σαλάτες δεν είναι σαν τα βασικά στοιχεία του McDonald's, όπως το Big Mac, που σπάνια αλλάζουν. Οι σαλάτες πρέπει συχνά να ανανεώνονται και να αναθεωρούνται, και ο Lepine είπε ότι η ομάδα του πρέπει να ανακαλύπτει συνεχώς ολόκληρη τη σειρά σαλατών.
«Ήμασταν πάντα ηγέτες αυτής της κατηγορίας (σαλάτες) και μπορεί να έχουμε χάσει την όρασή μας στην πορεία, αλλά νομίζω ότι έχουμε επιστρέψει», είπε ο Lepine.
Η ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος για την αγορά γρήγορου φαγητού μπορεί να διαρκέσει από οκτώ ή εννέα μήνες έως και τρία ή τέσσερα χρόνια. Η Premium Asian Salad που παρουσιάστηκε τον Απρίλιο χρειάστηκε μόνο περίπου ένα χρόνο για να αναπτυχθεί, ενώ τα νέα apple dippers της εταιρείας βρίσκονται σε εξέλιξη για περισσότερα από τρία χρόνια.
Η ομάδα ανάπτυξης μενού συνεργάζεται στενά με τους προμηθευτές για την ανάπτυξη νέων σαλατών. Για παράδειγμα, η χρήση των dressings σαλάτας Newman's Own στις premium σειρές σαλάτας προτάθηκε για πρώτη φορά από έναν προμηθευτή. Έτσι, όταν η ομάδα άρχισε να εργάζεται για νέες σαλάτες, επέστρεψαν και δούλεψαν με τους Newman's Own για να βρουν ντρέσινγκ που θα συμπλήρωναν τις σαλάτες.
Fresh-Cut Sourcing
Οι πελάτες του McDonald's καταναλώνουν περισσότερα από ένα δισεκατομμύριο λίβρες πατάτες, 80 εκατομμύρια λίβρες χόρτα για σαλάτες, 100 εκατομμύρια λίβρες πράσινα φύλλα και μαρούλι iceberg, 54 εκατομμύρια λίβρες μήλα, 30 εκατομμύρια λίβρες ντομάτες και 6.5 εκατομμύρια λίβρες σταφύλια κάθε χρόνο. Όλα αυτά τα προϊόντα πρέπει να πληρούν τα πρότυπα ποιότητας της McDonald's και να προετοιμάζονται εύκολα σε επίπεδο εστιατορίου. Για αυτό, ο Lepine είπε ότι η εταιρεία στρέφεται σε προμηθευτές φρέσκων προϊόντων.
«Εάν έχουμε ανάγκες παραγωγής, τότε το βλέπουμε από μια νέα προοπτική», είπε.
Τα φρέσκα προϊόντα δεν είναι μια νέα προσπάθεια για τη Lepine. Πριν από δέκα χρόνια, πριν ενταχθεί στα McDonald's, ανέπτυξε ένα φρέσκο πρόγραμμα για τα περιτυλίγματα μαρουλιού Long John Silver.
Ενώ η Lepine έρχεται με τις ιδέες για τα στοιχεία μενού, ο Mitch Smith είναι υπεύθυνος για την ανάπτυξή του και την εύρεση των προμηθευτών. Ο Smith είναι διευθυντής συστημάτων ποιότητας των ΗΠΑ, γεωργικών προϊόντων για τα McDonald's.
Είπε ότι οι πηγές της εταιρείας παράγουν σε μια «φιλοσοφία σκαμπό με τρία πόδια», με κάθε σκέλος να αντιπροσωπεύει τον ιδιοκτήτη, τον χειριστή και τον προμηθευτή.
«Είναι πολύ σημαντικό για εμάς να συνεργαζόμαστε ως συνεργάτες», είπε ο Smith.
Υπάρχουν τρία στοιχεία που αναζητά όταν βρίσκει ένα νέο γεωργικό προϊόν: ποιότητα, ασφάλεια τροφίμων και εξασφαλισμένη προσφορά.
Ποιότητα
Όλα τα στοιχεία μενού του McDonald's βαθμολογούνται σε ένα «πρόγραμμα προσδοκιών ποιότητας» 27 σημείων. Για να ληφθεί υπόψη, ένα προϊόν πρέπει να έχει αποδεκτά επίπεδα σε κάθε χαρακτηριστικό, συμπεριλαμβανομένης της εμφάνισης, της υφής και της γεύσης, της ιχνηλασιμότητας, της ασφάλειας και των φυσικών, χημικών και μικροβιολογικών επιπέδων.
Η διατήρηση ενός σταθερού επιπέδου ποιότητας όταν τα προϊόντα έρχονται από διαφορετικά μέρη της χώρας μπορεί να είναι δύσκολη, επομένως διεξάγονται δοκιμές αισθητηριακής ανάπτυξης. Το τεστ είναι υποκειμενικό και βασίζεται σε μια βαθμολογία διαφοράς μεταξύ των δειγμάτων. Η δοκιμή πραγματοποιείται σε κάθε έλεγχο προϊόντος και τόσο οι υπάλληλοι όσο και οι προμηθευτές της McDonald's εκπαιδεύονται για την αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων.
Όταν η ομάδα μενού αναπτύσσει ένα νέο προϊόν, η οπτική ποιότητα μπορεί να είναι εξίσου σημαντική με τη γεύση. Για τις φέτες μήλου του, το McDonald's χρησιμοποιεί κυρίως Galas και Empires και μερικά Cameos και Jonagolds για τα κόκκινα μήλα του. Για τα πράσινα μήλα, μόνο τα Granny Smith είναι αποδεκτά. Αυτές οι ποικιλίες επιλέχθηκαν επειδή είχαν καλό χρώμα, μέσα και έξω, και καλή γεύση. Όταν κοίταζαν τις ποικιλίες, ο Lepine είπε ότι τους άρεσε η γεύση των μήλων Fuji, αλλά το εσωτερικό ήταν ένα καστανοκίτρινο χρώμα που δεν ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις τους.
Ασφάλεια των τροφίμων
Η ασφάλεια των τροφίμων είναι αδιαπραγμάτευτη, είπε ο Smith. Ξεκινά από την επιλογή της γης για φύτευση και φτάνει μέχρι το δίσκο του πελάτη. Η εταιρεία έχει ένα αυστηρό σχέδιο για την ασφάλεια των τροφίμων και ακολουθεί μια προληπτική προσέγγιση.
Η McDonald's συνεργάζεται με τους καλλιεργητές και τους προμηθευτές της για να βεβαιωθεί ότι χρησιμοποιούν ασφαλείς τεχνικές. Οι έλεγχοι τρίτων σχετικά με τις Καλές Γεωργικές Πρακτικές διεξάγονται συχνά, με τους παραγωγούς σαλάτας για την άνοιξη να ελέγχονται μία φορά το χρόνο και τους καλλιεργητές μαρουλιού iceberg να ελέγχονται κάθε 18 έως 24 μήνες.
Στο χωράφι, πραγματοποιούνται καθημερινοί έλεγχοι για Καλές Πρακτικές Συγκομιδής για να διασφαλιστεί ότι ο εξοπλισμός απολυμαίνεται, ότι η αποθήκευση στο χωράφι είναι επαρκής, οι εργαζόμενοι πλένουν τα χέρια τους και ότι πληρούνται οι απαιτήσεις OSHA.
Η McDonald's μπορεί να ελέγχει τυχαία τους προμηθευτές εκτός από τους ελέγχους τρίτων για να ελέγξει τις Ορθές Κατασκευαστικές Πρακτικές και τα προγράμματα HACCP. Οι εγκαταστάσεις επεξεργασίας υποχρεούνται να τεκμηριώνουν τα προγράμματά τους HACCP και να αναφέρουν καθημερινά γι' αυτά, ενώ καθημερινά απαιτείται και μικροβιολογικός έλεγχος.
Οι ιδιοκτήτες και οι προμηθευτές franchise συνεργάζονται επίσης για τη διατήρηση της ασφάλειας των τροφίμων. Το σύστημα ανεφοδιασμού είναι ένας κλειστός βρόχος με τρόπο που ο Lepine είπε ότι είναι μοναδικός για τα McDonald's. Η κρύα αλυσίδα δεν σπάει ποτέ και αυτό βοηθά στη διατήρηση μιας διάρκειας ζωής περίπου 10 ημερών για τα περισσότερα προϊόντα. Δεδομένου ότι τα εστιατόρια λαμβάνουν μόνο δύο αποστολές την εβδομάδα, είναι σημαντικό να έχουν μεγαλύτερη διάρκεια ζωής, αλλά σημαίνει επίσης ότι το κρέας και τα προϊόντα έρχονται με το ίδιο φορτηγό. Αυτό μπορεί επίσης να είναι ένα θέμα ασφάλειας, επομένως τα προϊόντα πρέπει να διαχωρίζονται για να αποφευχθεί η διασταυρούμενη μόλυνση και μερικές φορές να τυλίγονται για να αποφευχθεί η κατάψυξη.
Η φρέσκια κοπή παίζει βασικό ρόλο στην ασφάλεια των τροφίμων σε επίπεδο καταστήματος. Όσο λιγότερα χέρια ή εργαλεία αγγίζουν ένα προϊόν, τόσο λιγότερες είναι οι πιθανότητες μόλυνσης. Ο Lepine είπε ότι η εταιρεία προσπαθεί να αποφύγει τη χρήση μαχαιριών και αντ' αυτού εστιάζει σε προϊόντα που είναι έτοιμα προς χρήση. Σε επίπεδο καταστήματος, δεν απαιτείται πολλή προετοιμασία, εκτός από τις ανοιξιάτικες σαλάτες που απαιτούν από τους εργαζόμενους να αναμειγνύουν τα υλικά.
Η προσθήκη νέων σειρών προϊόντων έχει ωθήσει τις καινοτομίες στην ασφάλεια των τροφίμων στα McDonald's, είπε ο Smith. Ενώ υπάρχουν τυπικές απαιτήσεις διαδικασίας, χρειαζόταν περισσότερη ανάπτυξη για να διατηρηθεί η ποιότητα του μαρουλιού στις σαλάτες ανοιξιάτικου μείγματος κατά τη διάρκεια των πλυσίματος. Είπε ότι το μαρούλι χρειαζόταν πολλή έκθεση χωρίς ζημιά, επομένως οι προμηθευτές έπρεπε να αναπτύξουν έναν τρόπο να πλένουν τα προϊόντα χωρίς να τα λεύκανσης.
Λόγω του αριθμού των πελατών που εξυπηρετεί καθημερινά η McDonald's, είναι ζωτικής σημασίας η εταιρεία να έχει επαρκή προμήθειες προϊόντων. Η εταιρεία ακολουθεί τη συγκομιδή, φέρνοντας σταφύλια από τη Χιλή και το Μεξικό και μήλα από όπου κι αν είναι το πιο φρέσκο προϊόν. Ο Smith είπε ότι αναζητά "βέλτιστη ποιότητα, με συνέπεια καθ 'όλη τη διάρκεια του έτους".
Ο Lepine είπε ότι θα ήθελε τελικά να αναπτύξει εποχικά είδη για τα εστιατόρια McDonald's, αλλά δεν είναι ακόμη εφικτό από την άποψη της προσφοράς.
Όταν αναπτύσσεται ένα νέο προϊόν, τα McDonald's πηγαίνουν πρώτα στους υπάρχοντες καλλιεργητές και μεταποιητές του. Ο Smith είπε ότι αυτό συμβαδίζει με τη δέσμευση της εταιρείας για πίστη. Είπε ότι η εταιρεία δεν αγόρασε στην τιμή και δεν θα άλλαζε προμηθευτές για να εξοικονομήσει δεκάρα, αλλά αναζήτησε τα σωστά χαρακτηριστικά και δημιούργησε μακροχρόνιες σχέσεις με τους προμηθευτές. Συμμετέχουν από την αρχή ενός προϊόντος και έχουν συμβολή σε όλη τη διαδικασία ανάπτυξης.
Η McDonald's χρησιμοποιεί διαθέσιμες ποικιλίες και δεν έχει αναπτύξει δικές της ποικιλίες. Ο Smith είπε ότι πρέπει να εξισορροπήσει τα οφέλη από την ανάπτυξη μιας ιδιόκτητης ποικιλίας με το κόστος και μέχρι στιγμής δεν έχει δει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Παρόλο που είναι πιο δύσκολο, ο Smith είπε ότι συνήθως υπήρχε μια ποικιλία που πληροί τα πρότυπα της McDonald's. Όταν η σειρά premium σαλάτας βρισκόταν σε ανάπτυξη, ελέγχθηκαν διάφορες ποικιλίες έως ότου βρέθηκε μία που δεν είχε πολύ βαθιά πλευρά.
Είπε ότι δεν έχει αποκλείσει το ενδεχόμενο ανάπτυξης προϊόντων ειδικά για τα McDonald's. Αυτήν τη στιγμή ψάχνει για ένα είδος ντομάτας για φέτες χάμπουργκερ που να έχει καλό χρώμα, καλύτερη υφή και λιγότερη απώλεια τζελ μετά την κοπή της. Εάν δεν μπορεί να βρει μια ντομάτα που να πληροί αυτά τα κριτήρια, μπορεί να είναι επωφελές για την εταιρεία να αναπτύξει μια νέα.